Zara, το brand που αγαπάμε να μισούμε

Η ιστορία του ισπανικού ομίλου InditexOur Story | Inditex (Industria de Diseño Textil, S.A.), συμφερόντων του γεννημένου το 1936 Αμάνσιο Ορτέγα, είναι πάνω κάτω γνωστή.

Η εταιρεία ιδρύθηκε το 1963 στην Κορούνια, ως Confecciones GOA, και έραβε φορέματα και παπλώματα. Το πρώτο κατάστημα Zara άνοιξε το 1975 στην Α Κορούνια, το 1984 ο όμιλος κατασκεύασε το πρώτο του logistics center έκτασης 10.000 τμ στο Αρτέισο και το 1988 το brand Zara βγήκε εκτός της Ισπανίας, με πρώτο σταθμό το Πόρτο της Πορτογαλίας.

Η Ελλάδα, όπου το πρώτο κατάστημα του ομίλου άνοιξε το 1993 –δηλαδή πριν από τρεις δεκαετίες– αποτέλεσε την τέταρτη διεθνή αγορά μετά την Πορτογαλία, τις ΗΠΑ (Νέα Υόρκη) και τη Γαλλία (Παρίσι).

Αλλά όλα αυτά είναι ιστορία. Σήμερα, έξι δεκαετίες μετά από την ίδρυση της Confecciones GOA, η Inditex (aka Zara) στο τιμόνι της οποίας βρίσκεται η 37χρονη κόρη του Αμάνσιο ΟρτέγκαInditex: Zara founder’s daughter becomes fashion giant’s chair | BBC News, Μάρτα, είναι ένας από τους μεγαλύτερους λιανοπωλητές μόδας στον κόσμο, με οκτώ μάρκες (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home και Uterqüe). Τα προϊόντα της διατίθενται σε 216 αγορές μέσω της διαδικτυακής της πλατφόρμας και των 6.657 καταστημάτων της (στοιχεία έως την 31/10/2021) που βρίσκονται σε 96 αγορές.

Από το καλοκαίρι του 2020, ο αριθμός των καταστημάτων της Inditex έχει μειωθείZara owner to close up to 1,200 fashion stores around the world | The Guardian –ήταν 7.412– και αναμένεται να μειωθεί κι άλλο. Όπως έχει ανακοινώσει ο όμιλος, πρόθεση του είναι να κλείσει 1.000-1.200 καταστήματα κυρίως σε Ασία και Ευρώπη και να ανοίξει 450 νέα μεγαλύτερα. Το «κούρεμα» του δικτύου έχει επηρεάσει μάρκες όπως οι Bershka, Pull & Bear και Massimo Dutti και την αλυσίδα ρούχων και αξεσουάρ μόδας Uterqüe. Η τελευταία αποχώρησε από την Ελλάδα το 2014 και εντός του έτους θα αποτελεί παρελθόν και από τις υπόλοιπες 16 χώρες, όπου έχει μέχρι σήμερα φυσική παρουσία με 80 καταστήματα.

Μείωση δικτύου και στην Ελλάδα

Αν και μέχρι στιγμής δεν υπάρχει κάποια επίσημη ανακοίνωση από τα κεντρικά του ομίλου για το τι μέλλει γενέσθαι με το δίκτυο του στην Ελλάδα και ποιες εκ των αλυσίδων που αναπτύσσει στη χώρα θα επηρεαστούν σε μεγαλύτερο βαθμό –κάποιοι δεν αποκλείουν ακόμη και την έξοδο από το φυσικό κανάλι κάποιου ή κάποιων σημάτων του– ο όμιλος έχει μειώσει το φυσικό του αποτύπωμα στη χώρα.

Από το 2019, πριν το ξέσπασμα της υγειονομικής κρίσης μέχρι και τις 31 Οκτωβρίου του 2021, οπότε και υπάρχουν διαθέσιμα στοιχεία, η Inditex έχει μειώσει κατά 4,24% το δίκτυο των καταστημάτωνInditex around the world | Inditex της στη χώρα. Από 165 καταστήματα που αριθμούσε στο τέλος του 2019, στα τέλη Οκτωβρίου του 2021 αριθμούσε 158.

Το 2020 –πρώτο χρόνο της πανδημίας– οι πωλήσεις του ομίλου στη χώρα μειώθηκαν κατά 40% λόγω των λόκνταουν και της αδυναμίας πρόσβασης των καταναλωτών στο κατάστημα. Πέρυσι από την άλλη, αν και δεν υπάρχουν επίσημα στοιχεία για την Ελλάδα, από την πορεία των εισαγωγών ενδυμάτων-υποδημάτων από την Ισπανία προκύπτει ανάκτηση του χαμένου εδάφους του 2020. Κάτι που μας δίνει μια γεύση για το πώς κινήθηκε η αγορά και εν μέρει οι πωλήσεις των ισπανικών ομίλων όπως είναι η Inditex και η Mango, που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα.

Πιο αναλυτικά, το 2020 οι ελληνικές εισαγωγές από την Ισπανία μειώθηκαν κατά 33% σε σχέση με το 2019, που είχαν πιάσει τα ιστορικά υψηλά επίπεδα των 386,8 εκατ. ευρώ. Τότε, το 2019, ο τζίρος των αλυσίδων του group Inditex που δραστηριοποιούνται στη χώρα είχε αυξηθεί κατά 6,5% σε σχέση με το 2018. Τα 165 φυσικά καταστήματα των επτά αλυσίδων είχαν παράξει τζίρο άνω του μισού δισεκατομμυρίου ευρώ, στα 550,8 εκατ. ευρώ συγκεκριμένα από 517 εκατ. ευρώ. Η ανοδική πορεία ανακόπηκε το 2020, δηλαδή το πρώτο έτος της πανδημίας, όταν ο όμιλος κατέγραψε συνολικές απώλειες 40% στην Ελλάδα.

Η Zara Ελλάδας, στη χρήση που ολοκληρώθηκε στις 31 Ιανουαρίου του 2021 εμφάνισε πωλήσεις μειωμένες κατά 43%, οι πωλήσεις της Ζara Home μειώθηκαν 17%, ο τζίρος της Pull and Bear υποχώρησε 42%, της Bershka κατά 34%, απώλειες 47% έγραψε η Massimo Dutti κατά 44,7% μειώθηκαν οι πωλήσεις της Stradivarius, η Oysho παρουσίασε πωλήσεις μειωμένες 15,6% και η Uterqüe, που έχει παρουσία στην Ελλάδα μόνο διαδικτυακά, εμφάνισε χαμηλότερες πωλήσεις κατά 38%.

 

Στο ενδεκάμηνο Ιανουαρίου-Σεπτεμβρίου του 2021 οι ελληνικές εισαγωγές από την Ισπανία ξεπέρασανKλαδική Μελέτη για τη Βιομηχανία Μόδας στην Ισπανία | Πρεσβεία της Ελλάδος στη Μαδρίτη – Γραφείο Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων τα 321,147 εκατ. ευρώ με αποτέλεσμα η Ελλάδα να αποτελέσει την 11η σημαντικότερη παγκόσμια αγορά για τα προϊόντα των Inditex και Mango.

Οι δέκα μεγαλύτεροι πελάτες ισπανικών ρούχων

Γαλλία (2,45 δισ. ευρώ)
Ιταλία (1,76 δισ. ευρώ)
Πορτογαλία (1,14 δισ. ευρώ)
Πολωνία (1,14 δισ. ευρώ)
Γερμανία (1,1 δισ. ευρώ)
ΗΠΑ (630 εκατ. ευρώ)
Ολλανδία (490 εκατ. ευρώ)
Ηνωμένο Βασίλειο (425,34 εκατ. ευρώ)
Ρωσία (400,78 εκατ. ευρώ) και
Τουρκία (344,45 εκατ. ευρώ).

Πρόκειται για χώρες που έχουν –εξαιρουμένης της Πορτογαλίας– πολλαπλάσιο πληθυσμό από την Ελλάδα.

No1 παίκτης στις online πωλήσεις

Αν και παραμένει άγνωστο τι ποσοστό του τζίρου που παράγουν οι αλυσίδες του ομίλου της Inditex στην Ελλάδα περνά μέσω του online καναλιού, τα βασικά του σήματα Zara και Bershka βρίσκονται στην πρώτη πεντάδα των online αγορών.

Σύμφωνα με στοιχεία της Deloitte, η Zara είναι ο νούμερο 2 παίκτης στην εγχώρια αγορά online shopping ένδυσης και υπόδησης, με μερίδιο 6,3%. Αν στο μερίδιο αυτό προστεθεί και αυτό της ομόσταυλης Bershka, τότε η Inditex ελέγχει το 9,1% των διαδικτυακών πωλήσεων προϊόντων ένδυσης και υπόδησης της χώρας, τζίρος που δεν προσμετράται στις επιδόσεις των εν Ελλάδι θυγατρικών του ομίλου αλλά στα κεντρικά, όπως αναφέρουν πηγές με γνώση. Όμως τις μεγαλύτερες πωλήσεις μέσω διαδικτύου στην Ελλάδα, αν εξετάσουμε ξεχωριστά τη Ζara και την Bershka, τις πραγματοποιούν οι Πολωνοί της epapoutsia που ελέγχουν μερίδιο 6,7%. Στην τρίτη θέση με 3,1% βρίσκεται η κινεζική Shein και ακολουθούν με 2,8% η Nike και η Bershka, ενώ ο σουηδικός όμιλος H&M ελέγχει μερίδιο 2,7%.

Σε επίπεδο μητρικής, οι διαδικτυακές πωλήσεις αντιπροσωπεύουν πάνω από το 25% των συνολικών πωλήσεων του ομίλου. Δηλαδή ένα στα τέσσερα ευρώ μπαίνει στα ταμεία μέσω του διαδικτύου.

Οι online πωλήσεις άλλωστε είναι το νέο Άγιο Δισκοπότηρο για την Inditex, που το τρίτο τρίμηνο του 2021 πέτυχε αύξηση 21% των πωλήσεών της έναντι του αντίστοιχου τριμήνου του 2020 και 10% έναντι του τρίτου τριμήνου του 2019. Επίδοση που επιτεύχθηκε σε μια περίοδο που το παγκόσμιο δίκτυο του ισπανικού ομίλου αριθμούσε 11% λιγότερα καταστήματα σε σχέση με το τρίτο τρίμηνο του 2019.

Αυτό οφείλεται στην πολλαπλάσια ανάπτυξη των online πωλήσεωνInterim Nine Months 2021 Results | Inditex, που αυξήθηκαν σε σταθερό νόμισμα κατά 28% σε επίπεδο εννεαμήνου σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2020 και 124% σε σχέση με το εννεάμηνο του 2019.

Μπορεί η οικογένεια Ορτέγα και ο επικεφαλής της Inditex από το 2005 Πάμπλο Ίσλα να μπήκαν σχετικά αργά στο πάρτι των διαδικτυακών πωλήσεων, το 2010, όμως κάλυψαν το κενό των προηγούμενων ετών με σημαντικές επενδύσεις άνω των 3 δισ. δολ. και με βασικό πλάνο το ένα κανάλι, δηλαδή το φυσικό δίκτυο, να κουμπώνει με το ηλεκτρονικό.

Για να το πετύχει αυτό η Inditex χρησιμοποιεί τεχνολογία rfidRFID Label | Nexqo, μέσω της οποίας παρακολουθεί το πού βρίσκονται τα προϊόντα. Αυτή η τεχνολογία επιτρέπει την εξατομικευμένη αναγνώριση κάθε ενδύματος μέσω κυμάτων ραδιοσυχνοτήτων, γεγονός που καθιστά τη διανομή και τη διαχείριση πιο αποτελεσματικές. Και επιτρέπει στην Inditex να εκπληρώσει μια παραγγελία από τα καταστήματα που λειτουργούν ως μίνι αποθήκες, από τις οποίες μπορούν να αποσταλούν οι παραγγελίες. Το ενδιαφέρον με τις διαδικτυακές πωλήσεις του ομίλου Inditex είναι ότι αυτές μπορεί να γίνουν και εντός των καταστημάτων. Δηλαδή απευθείας παραγγελιοληψία από το e-shop μέσα από το κατάστημα. Για τον Πάμπλο Ίσλα, η εφαρμογή αυτής της τεχνολογίας επόμενης γενιάς είναι «μία από τις πιο σημαντικές αλλαγές στον τρόπο λειτουργίας του Ομίλου».

Η Αν Κρίτσλοου, αναλύτρια στη Société Générale, που είχε μιλήσειInditex and the future of retail: ‘Don’t believe in the death of the high street’ | Financial Times στους Financial Times, υποστήριξε ότι πολύ λίγοι έμποροι λιανικής έχουν τη δυνατότητα να εκπληρώσουν τις ηλεκτρονικές παραγγελίες με οικονομικά αποδοτικό τρόπο χρησιμοποιώντας το απόθεμα που βρίσκεται στα καταστήματα. «Η Inditex έχει την τεχνολογία για να το κάνει αυτό: το δίκτυο καταστημάτων της παρέχει το ισοδύναμο με περισσότερες από 6.000 τοπικές αποθήκες που μπορούν να αποστέλλουν τις παραγγελίες πιο γρήγορα και με μικρότερο κόστος, επειδή είναι τόσο κοντά στους πελάτες», είχε πει.

Αυτό το εμπορικό μοντέλο εφαρμόζεται και στην Ελλάδα, και ο όμιλος σκοπεύει να το αναπτύξει περαιτέρω. Βέβαια η όρεξη της Inditex για το διαδίκτυο συνδέεται με τη μετατόπιση σημαντικής μερίδας καταναλωτών στις online αγορές και την αλληλεπίδραση της νεαρής της πελατεία με τα τηλέφωνα, το Instagram και το TikTok.

Και η απειλή για το περιβάλλον

Πάντως αν και η Inditex φαίνεται να έχει πιάσει τον ρυθμό της νέας γενιάς και των αναγκών των παραδοσιακών της πελατών και να ηγείται μιας νέα επανάστασης στο λιανεμπόριο, πρέπει να διανύσει ακόμη μεγαλύτερο δρόμο για να πείσει τους καταναλωτές, αν θέλει να τους διατηρήσει, ότι σέβεται και προστατεύει το περιβάλλον.

ΜελέτηSurvey: Consumer sentiment on sustainability in fashion | McKinsey & Company της McKinsey για τη βιωσιμότητα στη μόδα που διεξήχθη μεταξύ των ευρωπαίων καταναλωτών, διαπίστωσε ότι η πανδημία αύξησε την ευαισθητοποίηση και τις ανησυχίες σχετικά με τη βιωσιμότητα. Το 67% των καταναλωτών θεωρεί τη χρήση βιώσιμων υλικών ως σημαντικό παράγοντα αγοράς ενός προϊόντος και το 63% θεωρεί την προώθηση της αειφορίας σημαντικό κριτήριο επιλογής μιας μάρκας. Την ίδια στιγμή έξι στους δέκα καταναλωτές αναφέρουν ότι δαπανούν πλέον λιγότερα για προϊόντα μόδας και περίπου οι μισοί αναμένουν ότι η τάση θα συνεχιστεί μετά την κρίση. Με το 65% του δείγματος να δηλώνει ότι σχεδιάζει να αγοράσει πιο ανθεκτικά είδη μόδας και το 71% να κρατήσει τα αντικείμενα που έχει ήδη για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα.

Την ίδια στιγμή, έρευναA $2.5trn industry at risk? What if consumers stop buying disposable clothes? | UBS Investment Bank της UBS υποστηρίζει πως με δεδομένο ότι οι καταναλωτές επιλέγουν με αυστηρότερα κριτήρια την αγορά προϊόντων σε μια προσπάθεια να προστατεύσουν το περιβάλλον, οι γνωστοί παίκτες της παγκόσμιας αγοράς ένδυσης θα μπορούσαν να αντιμετωπίσουν πτώση εσόδων από 10% έως 30% τα επόμενα πέντε έως δέκα χρόνια.

Αυτός είναι ίσως ο βασικός λόγος που η μία μετά την άλλη fast fashion εταιρεία, μεταξύ αυτών και η Inditex, προσπαθούν να προσαρμοστούν στα δεδομένα.

H Inditex απαντάOur Commitment to Sustainability | Inditex πως το 53% των εργοστασίων προμήθειάς της βρίσκονται κοντά στα κέντρα διανομής, κυρίως σε Ισπανία, Πορτογαλία, Τουρκία και Μαρόκο. Επίσης στους στόχους που έχει θέσει είναι μηδενικές εκπομπές ρύπων έως το 2040 και χρήση 100% βιολογικού βαμβακιού στα ρούχα.

Ας μην γελιόμαστε όμως. Η βιομηχανία της μόδας αποτελεί μια από τις πλέον ρυπογόνες οικονομικές δραστηριότητες και αν δεν κατεβάσει στροφές, θα συνεχίσει να επιταχύνει την κλιματική καταστροφή. Αν και τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει κάποια βήματα, όπως λέει ο Μόρτεν Λέμαν, επικεφαλής της Global Fashion AgendaGlobal Fashion Agenda, «το πρόβλημα είναι ότι ο ρυθμός βελτίωσης είναι χαμηλότερος από τον ρυθμό ανάπτυξης του κλάδου».

Βέβαια η αειφορία δεν έχει να κάνει μόνο με το περιβάλλον· συνδέεται και με τον πολιτισμό και την πολιτιστική κληρονομιά. Εκεί την περασμένη άνοιξη υπήρξε πρόβλημα, όταν η υπουργός Πολιτισμού του Μεξικό Αλεχάντρα Φράουστο Γκερέρο κατηγόρησεMexico accuses Zara, Anthropologie & Patowl of cultural appropriation | Reuters την Inditex για «κλοπή» πολιτιστικού περιεχομένου, ισχυριζόμενη ότι «χρησιμοποίησαν» σχέδια που δημιουργήθηκαν από τους αυτόχθονες πληθυσμούς της χώρας.

Αλεξάνδρα Γκίτση

πηγή: insidestory.gr

Print Friendly, PDF & Email